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房地产公司网站seo优化建议

2013-04-20 20:51:50   来源:华路卓网络营销外包网   浏览:154

房地产公司网站seo优化建议

广州seo分析房地产公司网站存在的问题时,广州seo优化指出了网站的访问量非常低,这与房地产公司在网站推广方面缺乏有效的措施是密切相关的,特别是在对搜索引擎优化方面缺乏有效的措施,使得搜索引擎营销这一非常重要的网络营销方法在房地产公司的网站建设工作实践中没有得到充分的利用。
近年来,搜索引擎在国内的使用逐渐普及,超过 70%的中国网民使用搜索引擎寻找他们所想要的内容,多达 3.2 亿人把搜索引擎作为在互联网上获得信息的最主要的方式,搜索引擎是网民得知新网站的首选途径。增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度,让网站在百度、谷歌、雅虎等搜索引擎获得较好的排名,从而赢得更多潜在客户已经成为网络经济时代一种有效的网络营销方式。随着各大主流搜索引擎的技术发展,使网站更加精确的锁定目标客户群成为可能,为网站的宣传推广工作提供了重要契机。在当今这样一个竞争激烈、信息高度膨胀的商业社会里,一个商业网站以其核心关键词在主流搜索引擎中获得自然优先排名,有着异乎寻常的价值。因此搜索引擎优化作为网络营销的实战利器,对企业的经营发展产生越来越大的作用。
房地产公司在进行网站优化工作时应该将优化的思想贯穿于网站策划、制作、维护、发展的全过程,结合公司自身特点、行业环境等诸方面因素,主要从以下方面进行网站搜索引擎优化工作。
4.2.1 关键词优化策略
公司的潜在客户或目标客户在使用搜索引擎中搜索网站时输入的语句内容,就衍生出了关键词(Keywords)的概念,公司网站实施搜索引擎优化工作要紧密围绕关键词这一核心展开。
(1)关键词的选择
1)确定其核心关键词,再扩展出关键词组或短句。要使一个网站中相关网页在搜索引擎结果中的排名提高,就必须要科学地确定关键词序列,即关键词的数量既要充分又要减少冗余。应该从以下两方面着手:①选择少数几个行业关键词,贵在少而精;②选择几个行业专用关键词。要充分考虑访问者的搜索用词习惯,使用网络经验不足的人习惯用意义比较广泛的行业关键词搜索,而另一些人习惯用行业专用关键词搜索。房地产公司应当围绕“房地产开发”这一主营业务范围,站在客户的角度去考虑,以“房地产”作为核心关键词,由此派生出“房产”、“地产”、“房地产开发”、“房地产销售”、“房地产开发公司”、“绵阳房地产”、“绵阳市房地产开发”、“房地产开发项目”、“房地产开发建设”、“房地产开发集团”等诸多的关键词。另外,房地产公司的经营项目中还包括建筑安装工程、物业管理等多项业务内容,同样的,围绕这些经营项目,还可以派生出诸如“建筑安装”、“物业管理”等更多的关键词,而目前公司网站使用的关键词“某房产”显然过于偏荷兰的一家网络分析公司 neStat.com 发布一项调查表明,用户在使用搜索引
擎进行信息检索时通常会使用 2-3 个关键词的组合而不是单单只使用 1 个关键词。
该公司根据对 200 万网络用户在过去 2 个月内使用搜索引擎的检索习惯的监测,发现有将近33%的用户使用2个关键词组合进行检索,26%的用户使用3个关键词,使用 4-7 个关键词的组合进行检索的用户总共为 21%,只使用 1 个关键词的用户比例仅为 9%;从一年来使用关键词组合的数量变化来看,在 OneStat 同样内容的两次调查中,使用一个关键词进行检索的用户比例下降了 57%,而使用 2 个关键词和 3 个关键词组合的用户比例分别增长了 3.4 和 13 百分点。因此,房地产公司在网页设计工作中要特别注意客户在使用搜索引擎进行检索时的这一普遍性的习惯。
2)公司网站在选择关键词时,还要注意使用地理位置作为关键词的组成部分,地理位置对于服务于地方性的企业尤其重要。绵阳作为四川省的二级城市,房地产公司的业务服务范围以本地为主,在关键词组合中加上地区名称,更有利于定位四川省、尤其是绵阳市及其周边城市的潜在客户,如“四川绵阳房地产开发”,而使用其他省市区域作为关键词意义甚微,要避免发生类似于绵阳某房地产开发公司使用的“济南,济南市,济南大星,济南大星机械,工程机械,齿圈,有限公司”这样的令人费解的关键词组合。
3)查询和参考竞争者及同行使用的关键词。绵阳市房地产行业公司中,也有一些公司在网络营销方面做得是非常成功的,比如富临、恒业等多家公司,房地产公司可以通过查寻竞争者和同行所使用的关键词,以吸取他们的成功之处,同时可让公司避免一些可能漏掉的关键词词组。
(2) 适量提高关键字密度
我们在对房地产公司网站关键词密度进行分析计算时发现,房地产公司网页中关键词的密度在一些文字总量不高的网页中还基本合适,但网页中过少的文字数量使得网页内容比较单一;在一些字符数总量相对较高的网页中,关键词密度往往偏低,不利于搜索引擎检索。因此,房地产公司需要采取适当措施提高关键词密度值,注意围绕所确定的关键词及其组合来展开网页内容,以使网页关键词密度保持在 2%到8%之间是较为合理而适当的。
(3)关键词分布
关键词在网页中是否分布合理,直接影响到网站搜索引擎优化效果。房地产公司在对网页的设计进行优化改进时,要考虑让关键词适当分布在网页的不同位置上,着重做好以下网页元素中关键词的设计与分布:
1)改进 Title、META 标签的设计。前文在对房地产公司网站建设存在的问题分析时就指出其 Title、Meta 标签设计不规范,首先应当根据不同的网页使用相应的Title、Meta 标签,而不是不加区分的统统都使用同样的内容;其次还要对 Meta 描述“description”标签中使用的关键词进行改进,使用能够概括网页核心内容的自然语言进行描述,并使得 keywords 和 description 中的内容有所区分、有所侧重;另外,还应当注意提高 META 标签中对网页介绍信息和 META 标签中的关键词使
用与网页内容的相关性。
2)网页正文中最能引起用户关注的地方
在拟定网页正文时,必须让关键词出现在正文内容中,并且使关键词尽可能出现在页面靠顶部、左侧、标题、正文前 200 字以内等用户阅读习惯形成的优先位置上,以符合用户平时阅读网页时习惯采取的从上到下,从左至右的阅读顺序。
3)链接文本处
房地产公司网站在进行优化改进过程中,要有意识地在网站导航栏、网站地图(Sitemap)、链接锚文本中使用关键词;另外,作为绵阳市的一家房地产开发公司,房地产公司网站可以在网页的适当位置通过加上以下行业资源:搜房网、新浪房产、焦点房地产网、绵阳房产网等含有“房地产”关键词的超链接文本,以增加包含关键词的超链接文本;同样地,在添加友情链接网站时也可以参考上述做法,使得链接文本中以包含有房地产公司网站关键词及其它相关扩展关键词。
4)正文标题标签
包括 Google、百度在内的许多搜索引擎都对网页正文标题行<H1><H1/>中的文字比较重视,因此可以将一些关键词分布在这一标签所包含的标题文字中。另外,用<b></b>加粗的文字也可以适当让关键词出现,这样对搜索引擎抓取关键词是比较有利的。
5)Alt 属性中
房地产公司网站的许多网页都使用了不少的图片,这些图片一般都蕴含了很多有价值的内容,而对搜索引擎而言,由于技术原因的因素,它是无法抓取图片及其当中包含的信息的,而它能够抓取到图片属性 Alt 中的内容,因此公司的网页设计人员在制作网页时,应当在图片的 Alt 属性中加入关键字,这是对搜索引擎友好的具体体现,从而使得该图片所要展示的内容与公司网站关键词相同,有利于网站网页获得较好的搜索结果排名。
4.2.2 网页文本内容的优化网站文本的内容是影响网站搜索引擎优化效果好坏的一个重要因素,离开了有效的网页文本内容,谈不上对搜索引擎的优化。网页标签,如 Title、Keywords、Description 等的优化,对于页面的优化具有非常大的作用,搜索引擎在其给出的搜索结果中,对于标题、描述中含有关键词的部分会以红色标记出来,从而引起查询者的注意而产生点击行为。网页越是能够为用户提供更丰富的网页文本信息,就越能够通过搜索引擎获得更多的访问量。
针对前文所分析的网站在文本内容方面存在的问题,房地产公司文本内容的优化主要应当从以下几方面着手:
(1)规范网页标题设计
房地产公司网站中大部分网页都共用形如<title>Q 房产</title>的相同网页标题,有的网页甚至没有网页标题,这样的设计是非常不规范的。一个网页要区分于其他网页,就应当有一个能准确描述该网页内容的独立标题。
在房地产开发公司网站中,楼盘等开发项目介绍页面的网页标题应该以与该项目名称相关的内容作为标题,而不应该仅仅以企业名称作为标题,尤其不应该不加区分地在所有网页中共用同一个标题。这样做的后果一方面给用户来到网站之后获取相关信息带来一定的麻烦;更为严重的后果是,由于网页标题设计的不专业,使得网页在搜索引擎推广方面缺乏优势,用户可能无法通过搜索引擎检索发现这个网页。从网站的网页被搜索引擎检索和用户获取企业信息的角度来看,网站的每个网页都可能通过搜索引擎检索给公司带来潜在的用户。网页标题设计的好坏将直接影响公司的总体网络营销效果。
因此,房地产公司在设计网页标题时,应在吸引用户注意力和符合搜索引擎检索的需要两个方面同时兼顾,具体体现在以下三个方面:
1)网页标题长度适宜。房地产公司现有的网页标题字数过短,比较适宜的网页标题是在六到十个汉字之间,以能有效包括关键词;同时兼顾搜索引擎识别核心关键词,并使浏览者对网页标题形成深刻的印象。
2)紧紧抓住网页内容设计网页标题。由于房地产公司网页标题设计不合理,无法反映网页的核心内容,即使网页被搜索引擎收录并显示在检索结果中,也难以使其在众多的搜索结果中引起浏览者的关注,从而也就难以激发起浏览者针对该网页的点击行为,而唯有这一点击方能将用户引入本网站。所以,房地产公司在对网页优化设计时,必须高度重视对网页标题的优化设计,使其既要区分不同的网页,也要准确反映网页主要核心内容,以引起浏览者的关注。
3)在网页标题中包含关键词。由于搜索引擎对于网页标题中的关键词赋予较少。高的权重,所以房地产公司在设计网页标题时应当将选用的反映公司核心业务、品牌等关键词合理地放置在网页标题中,特别是要包含目标用户检索网页时常用的关键词。
(2)网页 META 标签设计优化
正如前文分析中所指出,房地产公司网站的网页 META 设计欠规范,急需改进。
针对其问题,主要从以下几个方面着手改进:
1)针对不同网页有区分地采用不同的 Meta 标签。房地产公司所有的网页共用同一个 Meta 标签,而不是针对不同网页采用不同的 Meta 标签,这种做法将不同的网页混为一谈,不利于浏览者和搜索引擎区分不同网页,也难以在搜索引擎中获取良好的排名,因此需要将所有网页的 Meta 标签根据网页内容的不同有针对性地采用不同的设计。
2)合理设置 Meta 标签中的关键字要素。大部分的搜索引擎是通过 Meta 标签中的关键字要素来搜索网页的,它不仅会对用户的浏览行为产生直接的作用,而且还会对搜索引擎对网页的检索结果产生重要影响。
当 META 标签中的内容设计虽不尽合理但没有明显的原则错误时,搜索引擎一般不对 META 标签中的内容做处理,而是直接从网页正文中抓取相关信息。但是,如果有其他的同类网站甚至是有竞争关系的网站在相关网页做了合理的设计,那么网站搜索结果中的排名自然会降低。然而房地产公司在网站设计中并没有对此给予高度重视,直接导致其在搜索结果中的排名表现不佳。因此,不要小看这个看似简单的 META 标签,它的设置对于网站的推广具有非常重要的意义。
3)网页描述内容与网页内容以及标题要有高度相关性。如果 META 中的内容与网页中的信息根本没有相关性,那么这个网页很可能被搜索引擎视为低质量的;而一个与网页内容及网页标题相关度高的摘要信息对网页标题可以起到进一步的补充作用,从而激发起浏览者针对该网页的点击行为,而唯有这一点击行为对企业来讲是非常关键的。
4)选择与网页内容最相关的核心关键词即可,而且关键词数量无需太多,更没有必要堆砌大量关键词;keywords 中的关键词应该同样出现在 description 内容中。
5)优化网页描述。在网页描述中尽量使用自然语言而不是罗列关键词,尽可能准确描述网页的核心内容,通常为网页内容的摘要信息,也就是希望搜索引擎在检索结果中展示的摘要信息;同时要注意在网页描述中含有有效关键词。
(3)完善网站地图
网站地图(Site Map)可以将网站复杂的目录关系以一种简单的方式体现出来,它最早是为用户设计的一种辅助导航的手段,具有静态、直观、扁平、简单的特点。一般采用文本链接,甚少修饰性的元素,以加快页面加载速度。网站地图的这一特点非常符合对搜索引擎友好的要求,因此网站地图在搜索引擎优化工作中也有重要的意义。尤其是像房地产公司这类大量采用图片导航、Flash 和动态技术制作的网站,网站地图中的文本链接,可以在一定程度上弥补 spider 程序不能识别图片、Flash 和动态网页造成页面不可被搜索引擎抓取的风险。房地产公司导航栏右上方有一个“sitemap”的图片文字,但是没有相应的链接,无法打开相应的网页,同时在网站文件系统中也没有相关的地图文件,既不利于用户查看也不利于搜索引擎抓取。因此,应当按照网站地图制作的要求制作相关的文件,既要制作一个 html格式的网站地图、还要制作一个 xml 格式的网站地图,因为前者是给网站浏览者看的,后者才是供搜索引擎抓取的,并给网页上的“sitemap”添加相应的链接。

4.2.3 网页格式的优化
房地产公司在其网站中采用了大量的.asp、.jsp 等程序设计的动态网页,动态网页技术的使用有利于网站展示发布大量的信息以及实现更多的功能,但是大量的动态网页的存在,也给网站的推广带来一定的问题。这是因为动态网页对搜索引擎友好性不高,容易造成网页无法被搜索引擎收录,或者尽管被搜索引擎收录但在搜索结果中难以获得优势,这也是房地产公司网站在搜索引擎搜索结果中排名不佳的主要原因。从而使得公司网页失去了搜索引擎推广的机会,也就意味着失去被用户发现的机会,最终造成其网站访问量小的结果。
站在搜索引擎优化的角度来看,所有的网页都应该是静态网页。采用动态网页技术的网站,网页内容要转化为静态网页发布。对于实现网站功能和对搜索引擎优化这一矛盾的情况,房地产公司应当在网页设计的过程中采取“动静结合”的策略,合理使用静态网页和动态网页,对于那些包含大量关键词、重要而且内容相对固定页面,诸如公司简介、用户帮助、网站地图等,可以制作为静态网页;另外,可以使用一定的技术将那些发布后内容无需不断更新的动态网页转变成静态网页。这样才能发挥动态网页进行网站维护的便利,同时又能充分发挥静态网页易于被搜索引擎抓取的优势。
4.2.4 图像与 Flash 的优化
房地产公司网站的网页中使用了大量的图像文件,有其中一部分图像是没有必要的。一般的搜索引擎只能识读网页中的文本内容,无法识读其中的图像文件;同时,浏览网页实际上是将主机中的网页内容下载到本地硬盘,再用浏览器解释查看的。下载网页的快慢在显示速度上占了很大比重,所以,网页本身所占的空间越小,那么浏览速度就会越快。因此在做网页的时候遵循一切从简的原则,不要使用太大的动画、图片等资源
。如果网站加载时间过长,浏览者和搜索引擎极
有可能在网页还没有打开之前就会离开网站,因此不加区分的在网页中大量使用图像文件,会造成搜索引擎无法顺利抓取网页内容和客户的流失。
因此,房地产公司还要做好网站图片文件的优化工作。对于图片的优化,核心工作有两点:给图像文件添加搜索引擎可见的文本描述,以及在保证图像质量的情况下尽量减小图像的文件体积。具体来说,可以从以下几个方面着手:
(1)设置 Alt 属性。房地产公司网站网页中的许多图像(特别是一些重要的图片)的<img>标签中都没有对 Alt 属性进行相应设置,造成搜索引擎无法读取该属性,而无法获取图像文件本身包含的重要信息。因此,房地产公司在对网页进行优化时应该在所有图片文件的 alt 属性中都根据图片文件所反映的主题内容加上适当的文字描述,并能够附带上该网页中的关键字,从而利于搜索引擎能够获取到图片文件中包含的信息。
(2)在页面中临近图片位置增加必要的文本说明。可以通过在图片临近位置(上方或下方)加上一些包含关键词的描述文本、在代码中增加一个包含关键词段的 head 标题标签,并在图片下方增加文字描述、在图片临近位置增加如“更多某某”的链接,并在其中加上相应的关键词等方法对图片进行优化。
(3)图像体积大小的优化。为了加快页面整体下载速度,除了通过上述的对文本环境进行优化之外,网站设计人员还应该注意图片本身的优化处理,在不影响图像画面效果的情况下,将其文件大小降到最低。应当根据图形文件的不同作用,使用不同的格式,以减小网页的整体大小。还可以通过减少 GIF 颜色数量、缩小图片尺寸和降低分辨率来缩小文件,也可以采用层叠样式表达到优化的目的。
此外,对于占用磁盘空间较大的图片可以通过切割成若干小图片于不同的表格区间内进行拼接的方法,综合使用可以加快网页的下载时间。
由于 FLASH 的特殊优势,FLASH 技术在房地产公司网站中得到普遍应用。但是对于大部分搜索引擎而言,它们无法识别 FLASH 中的信息,Spider 程序难以在其中获取任何有意义的内容。
房地产公司在进行 FLASH 优化时,可以通过对 FLASH 网页做一个辅助 HTML 版本、Flash 内嵌 HTML 文件以及通过登录付费搜索引擎来增加用户搜索到网站页面的机会。
4.2.5 网站链接的优化
高质量的网站链接是搜索引擎决定一个网站在搜索结果中排名的重要因素,一个网站即便没有主动向搜索引擎或分类目录提交,但由于其他重要网站上有该企业网站的链接,一样可以获得搜索引擎的快速抓取,并为取得好排名加分。这是因为搜索引擎认为,如果一家网站是有价值的,其它的网站就会主动链接到该网站;对该网站链接数量越多,说明其价值就越大。另一方面,为了避免网站单纯靠增加链接数量提高排名,搜索引擎特别重视链接的质量,仅对高质量的外部链接给予重视,对类似 Spam 的做法往往给予适得其反的结果。
因此,房地产公司网站在网站优化过程中要高度重视网站的链接,做好对网站链接的优化工作,具体可以从以下几个方面着手:
(1)多途径获取高质量的导入链接
导人链接对 PR 页面等级得分有较大影响,优化导入链接的原则是:导入链接的数量越多,尤其导人链接的 PR 值越大,继承得到的 PR 页面等级得分就越大。
因此,只有那些与公司网站的目标关键词关联的高质量站点的外部链接才是最理想的导入链接。为了获得更多的高质量外部导入链接,房地产公司在进行网站优化时,可以通过以下的多种途径获取高质量的导入链接:
1)向搜索引擎目录(Directory)提交网站
一个网站建成后,登录搜索引擎目录(即搜索引擎的人工分类目录)是一项基础的、非常重要的工作,它是企业网站获得高质量外部链接的重要方式,对于提升企业网站的搜索引擎排名具有重要的作用,而房地产公司未登录任何一家搜索引擎分类目录,亟待改进。
对于以中文内容为主的房地产公司来讲,最重要的分类目录有以下几个:开放式目录 ODP(Open Directory Project),Yahoo!,门户搜索引擎目录,如搜狐、网易、新浪等,能够被这些分类目录收录,那很快就可以被 Google、Baidu 等一些大型搜索引擎和门户网站收录,同时可以使网站获取重要的搜索引擎排名分值。
2)积极寻找网站交换链接
房地产公司还要积极寻找相关的网站,作为交换链接的对象,可以从以下类型的网站中去寻找:已经加入搜索引擎分类目录的相关网站、与公司竞争对手链接的相关网站、以及生意链中的对象。并尽量与门户网站、行业网站等做链接,以获取尽可能高的链接网站权重。
在找到相关的网站之后,需要进一步对这些网站进行链接分析,考察分析这些网站的一些相关指标,诸如流量 ALEXA 排名、PR 值高低和导出链接的数量等,以确定其是否属于高质量链接对象而做出是否进行链接交换的决定。
3)争取网站被其他网站主动链接或转载
房地产公司还需要通过进一步提高网站质量,丰富网站内容,比如提供一些有益的房产知识库、相关免费资源等,以争取获得其他网站链接或转载的机会,这种链接最能获得搜索引擎的赏识,从而能够为提高网站搜索引擎排名分值做出贡献。
4)动员公司员工在重要网站发表专业文章
公司要积极组织和动员公司员工围绕本网站的目标关键词,在一些流量大、威信度高的网站上撰文发表,在文章结尾加上链接到企业网站的企业名称签名,或者在作者介绍中放上企业网站链接和围绕关键字的网站描述。这样既可以获得高质量的互惠链接,也可以获得一部分的目标客户。另外,还可以动员员工在博客或个人主页上撰文时,加上公司网站的链接。
5)向房地产专业网站提交企业网站
国内目前有许多由风险投资基金支持、专业网络公司兴办的经营性房地产专业问站,其中有许多网站有很强的影响力,拥有大量的用户群,此类网站以房地产业的信息产品、房厚租赁、房屋交易、网上销售家家具、建材采购为其主营业务。房地产公司网站可以向这些行业网站(包括行业目录、商务目录、黄页等)提交企业网站,加入企业库。
(2)适量设置网站导出链接和内部链接
搜索引擎蜘蛛除了分析公司网站的导入链接,还要对从企业网站导引出去的导出链接进行分析。与公司主题相关联的导出链接站点,有利于网站对搜索引擎的友好性。房地产公司网站可以通过设置友情链接、相关网站等形式在其相关网页中适量设置一些与企业关键词有关的房地产行业的资源性网站的链接,这样一方面可以丰富网站内容,另一方面也有利于提升搜索引擎对企业网站的级别评定,但应当注意控制导出链接的数量,主页以不超过 10 个为佳,一般网页以不超过 15个为宜。
另外,本公司网站内部的不同网页间的链接也被纳入搜索引擎蜘蛛的链接分析之中,这些链接也会影响到网站的页面等级,最终影响排名。通过这些链接将网站中同一主题下的其它内容都链接起来,不仅方便客户的访问,也有利于搜索引擎的检索。所以,房地产公司网站应当将网站内的包含重要内容的页面多次链接到其它相关网页,以便使得搜索引擎给予这些页面以更高的网页级别 PR 值,从而进行重点的索引。
房地产公司还应当根据不同的开发项目建立对应的二级域名子站,不同的二级子站之间相互链接,再同时链接回主站,形成一个由多个子站群包围主站的情形,这对于提高主站排名也是非常有利的。
对于每一个链接,公司网站维护人员都要经常对这些链接进行检查测试,以保证网站内部所有的链接是有效链接,避免出现无效的死链接,因为死链过多一方面不便于用户的访问,另一方面也非常不利于对搜索引擎的友好,最终会严重影响网站页面排名。
(3)优化链接文本关键词设置及链接上下文语意的相关性
大部分的搜索引擎都比较看重链接文本中的关键词。因此,房地产公司网站在设置网页中的每一处链接文本时,要注意文字的选用,尽可能让其中包含与网页相关的关键词,比如说在友情链接中添加名称中带有“房地产”等相关关键词的导出链接就比使用其他一般文本的效果更好。
由于搜索引擎希望一个网站的导入链接是其他网站自然创建的,如果一个网站的导入链接文本完全相同的话,这种情况会使得搜索引擎怀疑该网站是为了增加链接广度而人为制造这些导入链接,则可能遭致搜索引擎忽略或惩罚,因此,Q公司网站在对外做交换链接时一定要注意这一要求,注意使用不同的文本,以免引起不必要的麻烦。
除此以外,公司网站的设计人员还要注意链接文本的上下文语意,这也是在做好搜索引擎优化时的一项重要而又往往会遗漏的细节之处。因为搜索引擎的链接分析系统会对链接周围的上下文内容进行检查,以确定网站与其链接对象之间的关联度,以评估该页面的内容质量。如果两者的关联度相差很大,甚至完全不相关,则会搜索引擎认定为关键词作弊行为,导致被搜索引擎忽略或处罚。

4.2.6 适量投放搜索引擎广告
在当今市场竞争异常激烈的背景条件下,众多的房地产公司网站都在争夺搜索引擎中有限的注意力资源,并不是每一家公司网站都可以随时随地通过搜索引擎优化获得足够的访问量,尤其是一家公司网站很难保证通过优化设计使得很多关键词都能在搜索引擎检索结果中获得好的排名,此时采用关键词广告推广是对搜索引擎自然检索推广的有效补充。因此,房地产公司在实施搜索引擎营销策略时还要注意将关键词广告推广与搜索引擎自然检索推广相结合,采取这种打“组合拳”的方式无疑将提高网站推广效果。而且,采用这种组合策略以占据有限的搜索结果推广空间,也是一种有效的竞争方式。
网络营销的一个重要的任务就是要尽量多地创造企业被用户发现的机会。因此,同时采用多种不同的推广方式一定会比单一方式获得更好的效果。公司一方面要努力做好搜索引擎优化工作,争取取得在免费搜索结果中排名靠前的任务;另一方面,可以购买其他的关键词进行广告投放,以增加网站在搜索结果中出现的机会,就能够充分发挥免费搜索和付费广告的优势,给企业带来更多的用户。
由于用户定位程度高、广告投放效率高和可控性高等特点,付费搜索引擎广告近年来受到众多企业的广泛认可,其市场覆盖率在近年获得了高速地发展。目前在中文搜索引擎服务市场,百度竞价排名和 Google 关键词广告是主流,在企业实践中应用最多。
房地产公司在投放搜索引擎关键词广告时,要注意广告的投放策略。在制定推广计划以及投放关键词广告时,主要应当从如下的几个方面着手:
(1)搜索引擎平台的选择
由于不同的搜索引擎往往具有不同的用户群体特征,公司的广告内容想要向尽可能多的用户传递,那么选择多家不同的搜索引擎进行广告投放是比较合理的,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在《2009 年中国搜索引擎用户行为研究报告》的调查显示,百度作为中国本土的搜索引擎品牌,其渗透率达 92.9%,谷歌32.7%、搜狗 26.9%、雅虎 22.0%、搜搜为 13.0%、必应为 6.3%、有道 5.1%(注:搜索品牌的用户渗透率是指使用过某一搜索品牌的用户占总体用户的百分比);各搜索品牌首选份额依次为:百度 77.2%、谷歌 12.7%、搜搜 3.1%、搜狗 2.4%、雅虎 1.6%。因此房地产公司在有充足的广告预算的前提下,可以着重在在包括百度、谷歌等在内的主流搜索引擎上同时投放广告。
国内主流中文搜索引擎中文用户具有明显用户群体特征,国内的搜索引擎用户特征可以描述为“学生的百度,白领的 Google”。长期以来百度在市场中处于绝对垄断地位,用户群体以 30 岁以下、低收入的年轻学生群体为主,Google 则是以20~40 岁较成熟年龄段、收入水平较高的党政机关事业单位工作者、企业/公司员工和专业技术人员用户群体所占比重较大。
不仅用户的职业群体造成了使用搜索引擎倾向的差异,不同地区用户使用搜索引擎的习惯也大不一样。据我们所做的随机调查结果显示,习惯使用百度的用户比例接近 75%,远高于 Google 的 13%以及其他品牌的 12%。所以,公司网站在投放搜索引擎广告时,应当高度注意用户在选择使用搜索引擎时所表现出来的行为特征,根据不同开发项目所针对的不同类型、不同地区的目标用户,采用最有效的搜索引擎,当开发项目主要面对高端用户时,应着重在 Google 上投放为主;
而当要以培养以学生用户为主的年轻用户的未来购买潜力时,这应该在百度上投放广告,有针对性进行投放,从而使得广告投放更有针对性,取得更好的网络营销效果。
(2)选择适当的关键词
选择正确恰当的关键词是搜索引擎关键词广告能否取得良好效果的关键,不同的关键词给企业带来的效益可能是天差地别。前文已经在论述关键词优化策略就关键词的选择进行了详细论述,这里就不再赘述,房地产公司可以在此基础上,再配合使用百度、Google 等搜索引擎免费提供的关键词推荐工具,寻找那些被用户经常搜索、有可能给企业带来访问流量的关键词,以求取得良好的广告效果。
(3)关键词组合的选择
为了提高广告投资收益率,房地产公司在投放搜索引擎广告时,还要注意广告中关键词组合的选择。因为不同关键词组合的选择,直接决定了是否能够获得高的点击率和顾客转化率。这一点应当通过认真做好客户检索行为分析,也可以配合使用关键词推荐工具选择恰当的关键词组合,选择确定那些既能带来大的点击率,同时也有较高转化率的关键词,以取得良好的广告效应。
投放关键词的数量的多少可以通过不断实验逐渐筛选的方式,最终确定一个比较恰当的数量。开初阶段,关键词的投放数量可以适当多一些;投放一周到两周左右后,可以通过对搜索引擎服务商提供的关键词统计报告进行分析判断:保留那些点击量及点击率高的关键词,甚至还可以提高其每次点击费用以求获得更好的排名;删除那些点击量极低的关键词;另外可以通过使用关键词推荐工具以及对用户使用关键词进行网页搜索的调查分析继续增加新的有潜力的关键词,然后就可以开始新的一轮对关键词的实验和筛选。如此循环反复,一个较完善的关键词数据库就可以逐渐的创建起来,这一关键词数据库不仅仅是在搜索引擎广告中可以使用,而且可以用于对网站常规关键词的优化。
(4)关键词价格的确定
按点击付费(Cost-Per-Click)是搜索引擎关键词广告模式的最大特点,相对于传统广告的收费模式来说,更加符合广告用户的利益,可以有效控制网站推广费用。关键词的点击价格主要根据市场竞争和广告主对投资回报率的预期来确定。
像百度等多家搜索引擎采用了关键词竞价排名的方式,排名高低完全取决于出价的高低;Google 决定关键词价格的机制要复杂一些,它是需要企业来确定一个最高点击价格,然后系统根据竞争对手和企业自身的报价以及点击率等因素综合排定排名位置,最终的排名依然是竞价的结果。所以在百度、Google 等搜索引擎做关键词广告时,就需要根据相关信息估计出点击量的大致水平,从而可以估算出广告费用;同样的,可以对收益作一下预估,得到广告收益,从而计算出关键词广告的投资回报率,根据这个投资回报率的高低,来反推关键词的价格是否合理。另外,为有效控制广告费用预算,还应该利用搜索引擎提供的技术锁定企业
的目标客户。Google 和百度都提供了按地区和语言选择潜在客户群体的功能,这一功能是通过搜索引擎系统自动监测访问者 IP 地址所在地以及访问者所输入语言实现的,百度作为全球最大的中文搜索引擎,已经可以精确到中国的每个省市,房地产公司的主要的用户群体绝大部分集中在绵阳市及周边区域,那么在投放搜索引擎广告时可以设定只让关键词广告出现在绵阳市及周边区域的访问者面前,从而可以有效地锁定目标全体、并且还可以避免其他区域的浏览者的点击带来的无效广告支出。
(5)投放关键词广告的时间点选择
关键词广告有灵活方便、机动性强的特点,从理论上讲,在公司网站推广运营的任何时期投放该广告都是可以的。但是,在一些特殊的时期,比如在公司网站创建发布的初期阶段、在新的楼盘项目发布并且希望在目标市场快速推广时、当公司网站在搜索引擎自然检索结果表现不太理想时,采用关键词广告策略往往能够取得出奇制胜的效果。
(6)做好广告文案及广告着陆页面的优化设计
搜索引擎关键词广告一般由简短的标题和一段简要描述文字组成,其表现形式非常简单。要想让用户对有限的信息引起关注而进行点击广告而进入网站获取详细信息,广告文案撰写的内容就要在“如何引起用户眼球”方面下足功夫,以使企业投放的广告获得高的点击率。
好的广告文案加上最先进的搜索引擎营销技术,创造出来的价值有时候可能会远远超出人们的想象。房地产公司在撰写广告文案时,主要是要注意以下几个重点:
首先,强调欲宣传推广楼盘项目的独特卖点主张。在广告中应提供一到几个该项目能够为客户带来的主要好处,独特的卖点能够展示该项目的核心价值,也是企业要传递给用户的最重要的信息。发现和树立产品项目的卖点主张,不管是对项目信息的传播、品牌形象的创立,还是对其销售的提升都具有巨大的拉动效应。
其次,在所投放的关键词广告中应当具备可以紧紧抓住客户注意力并能激发客户购买欲望的词语。在广告的标题中使用一些能够吸引查询者眼球的用词,例如“免费”、“赠送”、“优惠”、“打折”等等,并且在广告链接到的广告着陆页上加上相对应的免费的内容或服务。要注意的是,搜索引擎通常不允许在关键词广告中出现“最好”、“最低价”、“第一”等类似用词,否则会被要求更改后才可以发布广告文案。
再次,广告标题及广告内容的用词设计要能够将具体的目标关键词包含进去。
百度及谷歌等搜索引擎服务商会把广告中与查询者所查询的关键词加粗突出显示。当一个浏览者浏览查询结果时,他其实是在找他输入的关键词,以加粗突出显示出来的结果自然就能够吸引查询者的注意力。也正是由于这个原因,包含关键词的广告往往会比那些不包含关键词的广告效果要好的多。
另外,房地产公司还要着力提高关键词广告着陆页的设计质量,以求达到提高顾客转化率的目标。因为当一个浏览者在点击了广告链接进入网站之后,在当前页面上却无法获得客户所需要的信息和服务,那么这个浏览者很快就会离开,企业投入的广告费用的效果自然很低,客户转化率势必会非常低。因此要高度重视广告着陆页面的设计,以提高用户的体验、增强广告的效果。
(7)做好关键词广告效果分析与控制
关键词广告与其他普通广告的最大的区别就在于企业可以及时把握广告的效果并对其及时进行调控。房地产公司要合理利用搜索引擎服务商提供的关键词广告管理后台所提供的关键词统计报告中的点击量、点击率以及实际的成交量进行效果判断并及时对点击率过低的关键词进行更新与更改;另外,公司还可以结合网站流量统计分析数据进行对比分析,以对关键词广告的效果进行及时调控。
关键词广告就是一个永无止境的系列测试工作,通过长期性地追踪广告、坚持不懈地测试不同关键词和广告内容、对比不同版本的广告及着陆页内容的效果,从而改进和提高企业的浏览用户的转化率,进而降低获取客户的成本。

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